ผู้ที่มีผู้เชี่ยวชาญการตลาดกล่าวไว้ว่า "ผลิตภัณฑ์หรือบริการเกิดขึ้นในโรงงานหรือสถานบริการ แต่ Position ของผลิตภัณฑ์หรือบริการเกิดขึ้นในจิตใจของผู้บริโภค" การวางตำแหน่งขึ้นในจิตใจของผู้บริโภคได้นั้นเกิดจากการวางตำแหน่งการตลาด (Market Positioning) ได้อย่างถูกต้องเหมาะสม และเป็นที่รับรู้ได้ของผู้บริโภคนั่นเอง
การที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์หรือบริการถูกเลือกโดยผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายนั้น การสร้างความแตกต่างโดยฝ่ายผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการยังไม่เพียงพอ แต่จะต้องทำให้ผู้บริโภครู้คุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการ และเกิดการรับรู้ในความคิดจิตใจถึงตำแหน่งของผลิตภัณฑ์หรือบริการเมื่อเปรียบเทียบกับรายอื่น
ในการตลาดของโรงแรม โรงแรมต้องดำเนินการให้ผู้ลูกค้าผู้บริโภครับรู่คุณค่าทั้งหมดของบริการต่างๆ ที่ทางโรงแรมมีไว้ให้บริการ และสามารถกำหนดตำแหน่งในความคิดจิดใจของลูกค้าได้ และเป็นเป็นตามที่คาดหวัง จึงจะถือว่าประสบความสำเร็จในการกำหนดตำแหน่งทางการตลาด
คุณค่าโดยรวมของหรือบริการที่โรงแรมมีไว้ให้บริการคือผลประโยชน์ (Benefits) ที่มีให้ลูกค้า สัมพันธ์กับราคาหรือค่าใช้จ่ายที่ลูกค้าต้องรับภาระ เรียกว่า Value Proposition
Position ของบริการที่โรงแรมวางไว้ในลักษณณะของ Value Proposition Model เป็นการวางตำแหน่งทางการตลาดที่สามารถทำการพิสูจน์ในบริการต่างๆ ให้ลูกค้ารับรู้ได้ตามความเป็นจริง ทำได้จริง โดยอาจจะเลือกเป็นส่วนใดส่วนหนึ่งจากภาพประกอบที่แสดงไว้ข้างต้น ซึ่ง 3 ช่อง ที่มี Benefits ต่ำ และมี Price สูง จะเป็น Position ที่ลูกค้าจะไม่เลือกจึงไม่ควรกำหนด Position ในลักษณะนี้ และ 1 ช่อง เป็นช่องของตำแหน่งการตลาดที่ไม่มีความแตกต่างจากตำแหน่งการตลาดทั่วไปจะไม่ได้รับความสนใจจากลูกค้าเป็นพิเศษ ดังนั้นโรงแรมควรที่จะเลือก Position ที่จะได้รับความสนใจจากลูกค้า ใน 5 ช่อง ทีมีลักษณะแตกต่างกันดังนี้
More for More
เป็นการเลือกตำแหน่งของบริการที่มีผลประโยชน์และคุณภาพสูง และตั้งราคาสูง สำหรับกลุ่มลูกค้าที่มีอำนาจการจ่ายเงินสูง เช่น โรงแรม Ritz -Carlston, Six-Senses Resorts & Spa เป็นต้น การเลือกตำแหน่งบริการแบบนี้จะได้ผลตอบแทนสูง แต่จะมีความเสี่ยงในการสูญเสียลูกค้าเมื่อเกิดภาวะวิกฤติเศรษฐกิจ และมักจะมีผู้ลอกเลียนโดยเสนอราคาที่ต่ำกว่ามาแย่งลูกค้า
More for Same
เป็นการนำเสนอบริการที่มีคุณภาพสูงในราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่ง โดยยอมรับผลกำไรที่ต่ำกว่า เช่น โรงแรม Amari Watergate มีการกำหนดตำแหน่งตลาดในกลุ่มโรงแรมระดับ 5 ดาว แต่คิดอัตราค่าห้องพักและค่าบริการที่ต่ำกว่าโรงแรมในระดับ 5 ดาว ทั่วไป และโรงแรมอื่นๆ ที่กำหนดราคาต่ำกว่าโรงแรมอื่นๆ ที่มีระดับของการบริการเดียวกัน
More for Less
เป็นการกำหนดตำแหน่งของบริการที่มีโอกาสประสบความสำเร็จสูงสุด เป็นตำแหน่งที่ลูกค้าต้องการมากที่สุด นั่นคือมีบริการที่เป็นเลิศในราคาที่ต่ำ ในลักษณะของ "ของดีราคาถูก" แต่จะเป็นเรื่องยากสำหรับฝ่ายผู้ให้บริการ เพราะจะมี Profit Margin ต่ำมาก ต้องทำงานหนัก ได้ผลกำไรน้อย ควบคุมต้นทุนอย่างเข้มข้น ทำให้มักจะไม่สามารถดำรงอยู่ได้ในระยะยาว
Same for Less
เป็นการนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ได้มาตรฐาน มีคุณภาพดีพอควรในราคาที่ต่ำกว่า เหมาะสำหรับกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ไม่สูงมาก ตัวอย่างเช่นโรงแรมทั้งหลายที่เปิดให้บริการห้องพักที่มีคุณภาพดีที่ได้มาตรฐาน แก่คณะนักท่องเที่ยวที่เป็นกรุ๊ปทัวร์ในราคาที่ต่ำกว่าราคาห้องพักที่มีมาตรฐานเดียวกันในตลาด ซึ่งโรงแรมที่วางตำแหน่งการตลาดในลักษณะนี้จะมีกรุ๊ปทัวร์มาใช้บริการเป็นจำนวนมาก
Less for Much Less
เป็นการนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีคุณภาพต่ำกว่าคู่แข่ง และเสนอราคาที่ต่ำเป็นพิเศษเพื่อกลุ่มลูกค้าที่รับได้กับคุณภาพที่พอเพียง แต่เสียเงินต่ำ เช่น Budget Hotel ทั้งหลาย ที่เปิดให้บริการในทำเลที่ลูกค้าต้องการ แต่ตัดบริการและสิ่งอำนวยความสะดวกที่ไม่ใช่ความต้องการของลูกค้าส่วนใหญ่ออกไป เช่น สระว่ายน้ำ ฟิตเนส เป็นต้น เป็นการกำหนดตำแหน่งที่ต้องคำนึงถึง Minimum Requirement ของลูกค้า ตัดส่วนที่มีการรับรู้คุณค่าน้อยออกไป เพื่อให้มีต้นทุนต่ำสามารถทำกำไรจากราคาที่ต่ำมากได้
หมายเหตุ : เกณฑ์การผลประโยชน์ และราคา ที่สูงกว่า หรือต่ำกว่ำนั้น เป็นการกำหนดจากเกณฑ์เฉลี่ย และมาตรฐานการให้บริการของโรงแรมที่อยู่ในระดับเดียวกันในตลาดเดียวกันที่ลูกค้าผู้ใช้บริการพิสูจน์และรับรู้ได้ใช้ในการเปรียบเทียบ ไม่ใช่การคิดไปเอง เข้าใจไปเองของโรงแรม
อย่างไรก็ดี การกำหนดตำแหน่งแต่ละรูปแบบก็มีความเหมาะสมสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่ม และบริการแต่ละอย่าง จึงมีที่ให้เลือกใช้ได้เสมอ การกำหนดตำแหน่งบริการของโรงแรมจึงเลือกใช้รูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง หรือหลายรูปแบบตากลุ่มลูกค้าที่ได้แบ่งกลุ่มและกำหนดเป้าหมายไว้ในแต่ละกลุ่มได้
กลไกสำคัญอีกอย่างหนึ่งในการกำหนดตำแหน่งคือการสื่อสารให้ลูกค้าได้รับรู้และกำหนดตำแหน่งในใจ ตรงตามที่ผู้ให้บริการประสงค์ ซึ่งกลวิธีที่ใช้กันอยู่คือการประกาศ Positioning Statement ซึ่งมีรูปแบบ "To (target group and need) one (product or service) is (the concept) that (point of difference)"
สิ่งสำคัญในการวางตำแหน่งการตลาดก็คือ การทำให้ได้จริงตาม Positioning statement โดยอาศัยหลักการจัดการ 4P's คือ Product, Price, Place และ Promotion ให้สอดคล้องกับการกำหนด Position ในจิดใจของลูกค้า ซึ่งต้องใช้เวลาในการพิสูจน์นาน และอาจจะสูญสลายไปในพริบตาเมื่อลูกค้าพิสูจน์พบว่าไม่เป็นจริงตามนั้น ดังนั้นโรงแรมจึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องติดตามดูแลการให้บริการให้มีคุณภาพตามที่ให้คำมั่นสัญญาไว้กับลูกค้าตลอดไป
Sign up here with your email
EmoticonEmoticon